「お米の味がしっかりとするせんべい」。その伝統はそのままに、グッとあか抜けて、かろやかさをまとったようでした。せんべいの味付け（フレーバー）、規格、パッケージ… いたるところに、その変化は現れました。変革の先頭に立っていたのが、富士見堂３代目で現店主の佐々木健雄社長です。
「この辺りには昔から、せんべい屋が結構あったんです。でも今は、ウチだけになり、お米を産地から仕入れ、自社で精米し、生地から作っている。生地づくりから焼きまで、自社で一貫製造しているところは、全国でもごく僅かです」。そういって、富士見堂とせんべい業界の変遷を教えてくれました。
もともとせんべい業界では、分業制が当たり前だった。生地を専門につくる会社があり、「仕入れた生地を焼いて、味付けし、問屋に納品するまで」がせんべい屋の仕事と考えられていた。町なかには「お菓子屋さん」があり、お菓子屋は「問屋」から菓子を仕入れる。
そうした役割分担ができていたから、せんべい屋は「モノづくり」に専念できたともいえるが、その前提が変わる。
最近のヒット商品「ほおばり」シリーズ。別添の山椒塩をふりかけて食べる。「白ほおばり」「白ほおばり 塩」「白ほおばり カレー（カイエンペッパー付）」がある。
工場で大量生産される大手商品が拡大し、家族経営の町工場は次々と店をたたむ。スーパー、コンビニの隆盛とともに町からは「お菓子屋さん」が消えてゆく。
当時、父親が社長を、叔父が工場長をつとめる富士見堂は、「せんべい道」を追求する求道者のようにせんべいと向き合っていた。とりわけ難しい「焼き」技術を要する「堅焼きせんべい」（富士見堂ブランドの『牡丹』）は、「ただ焼けばいいわけではない。心の余裕があって、はじめて焼けるもの。じっくり向き合って焼くものだから、その考え・意識をもってもらいたい」と教えられた。
それほど一途な想いと技術があればこそ、ファンが支持してくれたのだが、外部環境は急激に、容赦なく変わっていく。傍らでみる息子の佐々木さんは、「これでいいのかな…」と思っていたという。
「問屋さんが大きくなり、それと共に自分たちも大きくなれるならいいです。しかし、量販店などの他社に依存してしまうと、自立できなくなります。価格競争に巻き込まれず、付加価値を高めるためには、自社で売る力をつける必要がありました」。
そう考える佐々木社長が、父親から経営を引き継いで着手したことの１つが、商品規格・パッケージ等の見直しだった。ところが…
「デザインを変えて、こだわりを謳っても、お客様に買って頂けるかは、また別なんですね」。目を引くデザインにすれば、手にとって頂くことはできる。しかし、それがイコール「買って頂ける」商品かというと、必ずしもそうではなかった。
「例えば、無添加であるとか、一等級の原料使用などは、つくり手のこだわりです。そのこだわりをお客様に伝えたい。「モノづくり」は大切だけど、「モノ（の価値）を伝える」ことなしに、支持は得られない」。
だからこそのリニューアルだったが、こだわりを大きく謳えば（お客様の心に）届くのかというと、そう簡単な話ではない。「裏側の原材料表記を見たら、初めて無添加であると気づくとか……。大きく、分かりやすくするより、その方が購入につながったりするんです。パッケージだけだと、お客様は離れていってしまう」。もっとトータルに見ないとダメだと悟った。
近年、全国各地で農漁業 生産者の所得向上のために加工品開発（６次産業化）が奨励されている。そのための補助金が用意され、どこも “特産品” 開発に余念がないが、その多くは必ずしも成功しているとはいえない。「同じことが起きているのかもしれませんね」。
では、どうすればいいのか？ 実は佐々木社長は、社会人になってすぐ富士見堂に入社したのではない。服飾系の会社で営業マンをやっていたという。このときの経験が、思いがけず役立つことになる。（【後編：江戸ブランドが今、求められている！】につづく）
