富士見堂せんべい

【東京 下町】伝統と流行の狭間で 〜 せんべい屋・富士見堂の粋(前編)

▼「せんべい屋を続けるからこそ、職人にはなれぬ」と決めていた
▼「良いモノをつくる」と「良いモノを伝える」は違う。「買って頂ける」に届かぬ悩み
▼ 取引先は中間コストか、ご縁を広げるパートナーか。見方によって、結果はまるで違ってくる
▼ 変革を迎え、そのとき社員は? 一緒に東京の「味の文化」を広げていく

東京の下町にある京成線・青砥駅から徒歩5分の住宅地。映画『男はつらいよ』、寅さんの名調子(「ワタクシ、生まれも育ちも 葛飾柴又… ひと呼んで フーテンの寅と発します」)で知られる柴又駅から2駅隣り。つまりは「東京」といっても、ピカピカのビル街ではなく、サンダルをつっかけ(下駄でもOK)、ふらり買い物にでかける庶民の町に、富士見堂はあります。

にぎやかな駅前商店街から外れ、一般住宅に囲まれるようにしてあるお店は、目立った看板もなく、近くまで来ても気づかず通り過ぎてしまいそうな佇まい。けっして商売に向いているとはいえぬ場所ですが、こここそが、富士見堂が長く根ざした町であり、支店が増えた今も大切にしている “ふるさと” です。

富士見堂せんべい

富士見堂のせんべいを初めて知ったのは、もう10年以上も前のこと。前代の佐々木康祐社長(現会長)と直接お話する機会がありました。

当時の富士見堂の印象は、佐々木社長の実直さをそのままに、誠実・生真面目を地でいくような、まさに「職人のお店」でした。

どこへ出しても恥ずかしくないせんべいを、1枚1枚丁寧に、愛しみながら焼き上げる。性格はまるで違えど、どこか不器用そうなところが、寅さんを思わせなくもない、そんな雰囲気でした。

だからこそ、応援したくなる魅力があったし、実際そのせんべいはおいしかったのですが、まさにそれ故の心配もありました。日本各地で由緒ある老舗や蔵元がつぎつぎと廃業している。「いいモノをつくっていたのに…」と惜しまれつつ、閉店するお店の話は後を絶ちません。それは東京でも同じこと。

「富士見堂は大丈夫なのだろうか?」 余計なお世話と知りつつも、長く受け継がれた職人技が、量販店・コンビニが幅を利かすご時世に消えていくのは見たくない。そう思っていた矢先、富士見堂は変わったのです。

「せんべい屋を続けるからこそ、職人にはなれぬ」と決めていた

富士見堂せんべい_天米

「お米の味がしっかりとするせんべい」。その伝統はそのままに、グッとあか抜けて、かろやかさをまとったようでした。せんべいの味付け(フレーバー)、規格、パッケージ… いたるところに、その変化は現れました。変革の先頭に立っていたのが、富士見堂3代目で現店主の佐々木健雄社長です。

「この辺りには昔から、せんべい屋が結構あったんです。でも今は、ウチだけになり、お米を産地から仕入れ、自社で精米し、生地から作っている。生地づくりから焼きまで、自社で一貫製造しているところは、全国でもごく僅かです」。そういって、富士見堂とせんべい業界の変遷を教えてくれました。

もともとせんべい業界では、分業制が当たり前だった。生地を専門につくる会社があり、「仕入れた生地を焼いて、味付けし、問屋に納品するまで」がせんべい屋の仕事と考えられていた。町なかには「お菓子屋さん」があり、お菓子屋は「問屋」から菓子を仕入れる。

せんべい工程1
そうした役割分担ができていたから、せんべい屋は「モノづくり」に専念できたともいえるが、その前提が変わる。

富士見堂せんべい_白ほおばり最近のヒット商品「ほおばり」シリーズ。別添の山椒塩をふりかけて食べる。「白ほおばり」「白ほおばり 塩」「白ほおばり カレー(カイエンペッパー付)」がある。

工場で大量生産される大手商品が拡大し、家族経営の町工場は次々と店をたたむ。スーパー、コンビニの隆盛とともに町からは「お菓子屋さん」が消えてゆく。

せんべい工程2
当時、父親が社長を、叔父が工場長をつとめる富士見堂は、「せんべい道」を追求する求道者のようにせんべいと向き合っていた。とりわけ難しい「焼き」技術を要する「堅焼きせんべい」(富士見堂ブランドの『牡丹』)は、「ただ焼けばいいわけではない。心の余裕があって、はじめて焼けるもの。じっくり向き合って焼くものだから、その考え・意識をもってもらいたい」と教えられた。

それほど一途な想いと技術があればこそ、ファンが支持してくれたのだが、外部環境は急激に、容赦なく変わっていく。傍らでみる息子の佐々木さんは、「これでいいのかな…」と思っていたという。

“ せんべい屋を継ぐことは、決めていました。でも、だからこそ自分は、職人にはなれない とも決めていました。せんべいを焼く技術、職人の技は大切ですが、それだけでは事業を続けていけないのです。”

富士見堂せんべい_工房

「良いモノをつくる」と「良いモノを伝える」は違う。「買って頂ける」に届かぬ悩み

「問屋さんが大きくなり、それと共に自分たちも大きくなれるならいいです。しかし、量販店などの他社に依存してしまうと、自立できなくなります。価格競争に巻き込まれず、付加価値を高めるためには、自社で売る力をつける必要がありました」。

そう考える佐々木社長が、父親から経営を引き継いで着手したことの1つが、商品規格・パッケージ等の見直しだった。ところが…

「デザインを変えて、こだわりを謳っても、お客様に買って頂けるかは、また別なんですね」。目を引くデザインにすれば、手にとって頂くことはできる。しかし、それがイコール「買って頂ける」商品かというと、必ずしもそうではなかった。

富士見堂せんべい

「例えば、無添加であるとか、一等級の原料使用などは、つくり手のこだわりです。そのこだわりをお客様に伝えたい。「モノづくり」は大切だけど、「モノ(の価値)を伝える」ことなしに、支持は得られない」。

だからこそのリニューアルだったが、こだわりを大きく謳えば(お客様の心に)届くのかというと、そう簡単な話ではない。「裏側の原材料表記を見たら、初めて無添加であると気づくとか……。大きく、分かりやすくするより、その方が購入につながったりするんです。パッケージだけだと、お客様は離れていってしまう」。もっとトータルに見ないとダメだと悟った。

近年、全国各地で農漁業 生産者の所得向上のために加工品開発(6次産業化)が奨励されている。そのための補助金が用意され、どこも “特産品” 開発に余念がないが、その多くは必ずしも成功しているとはいえない。「同じことが起きているのかもしれませんね」。

では、どうすればいいのか? 実は佐々木社長は、社会人になってすぐ富士見堂に入社したのではない。服飾系の会社で営業マンをやっていたという。このときの経験が、思いがけず役立つことになる。(【後編:江戸ブランドが今、求められている!】につづく)

関連記事

  1. 木曽町すんき漬

    【木曽町 #5】愛おしく、いと惜しい「すんき漬」は300年を越えて受け継がれる

  2. 中川はちみつ工房

    【中川村 #1】中川はちみつ工房のハチ研究家・富永朝和さんは、ハチと会話し、楽園をつくる!

  3. いいで米ネットワーク

    【飯豊町 #2】いいで米ネットワークは、飯豊町のイイ人、イイ米、イイ出会いをつなぐ

  4. 阿智ジャム工房の還元麦芽糖ジャム

    【阿智村 #4】糖類0ゼロでジャムはここまで美味しくなる。ストレスフリーな桃&洋梨ジャム登場

  5. 【田野畑村 #1】今こそ1番ウマいとき! 北三陸の漁師たち自慢の「ワカメしゃぶしゃぶ」を味わうなら今

  6. allan_west

    【特別対談 #3】日本画家 アラン・ウェスト 〜 美しき日本を求めて。

  7. 岩城島「でべそおばちゃん」

    【岩城島 #4】町の記憶がおいしさを生む 〜 レモンの島のおふくろの味

  8. こねりのパン

    【中川村 #3】5年越しで理想の家を発見。『暮らしの工房 こねり』大池さん夫妻が見つけた「心地よい暮らし」

  9. SN26

    【木曽町 #4】掟やぶりのヨーグルト『SNKY|スンキー』と豆乳『SN26』に専門家も驚き!

  1. 南三陸町復興公園

    【3日間限定|送料無料】南三陸の美味「酒肴セット&オリーブオイ…

    2021.03.11

  2. 愛媛県上島町・岩城島の柑橘

    「今すぐ、あるだけ全部送って!」プロが全量買いつけたフルーツと…

    2021.03.02

  3. 和菓子の侘び寂び 〜「香月のイチゴ大福」は眺めたあとに舌鼓

    2021.02.28

  4. あと2週で終了「これが本物か!」と驚くワカメしゃぶしゃぶの旨さ

    2021.02.21

  5. うれしい誤算… 季節をめぐる完熟ジャムが次々に売り切れる

    2021.02.16

  1. basecamp coffee curry

    カフェ部門全国1位「クルミドコーヒー」と「basecamp COFFEE」に見…

    2018.12.25

  2. endoji_street

    『名古屋 円頓寺商店街の奇跡』〜 シャッター街は甦ったか?【書評】

    2018.09.04

  3. 青いレモンの島・岩城島のレモン

    【SHOP】青いレモンの島・岩城島のレモン 1kg 750円〜

    2019.04.14

  4. 大玉村直売所

    大玉村の「住民出資、村づくり株式会社」という挑戦

    2018.05.02

  5. 梅谷醸造元ぽん酢しょうゆ

    マツコも、ハリウッド女優も魅せられる。梅谷醸造元の「宮滝ぽん酢…

    2018.03.30

「上島町 岩城島」特集

岩城島バナー

「あちの里」特集

阿智村特集

「山形県 飯豊町」特集

飯豊町BOOKバナー

「福島県 大玉村」特集

大玉村BOOK
メルマガバナー